2. Социальный бизнес: каким он может или не может быть

(Часть первая. Перспективы социального бизнеса)



Чтобы структура капитализма стала исчерпывающей, мы должны вклю­чить в нее еще один вид бизнеса, который учитывал бы многогранность человеческой личности. Если мы говорим о существующих компани­ях как о предприятиях, максимизирующих прибыль (БМП), то новый вид экономической деятельности можно назвать социальным бизне­сом. Участники рынка будут создавать такие компании не ради извле­чения коммерческой выгоды, но для достижения конкретных социаль­ных целей.

Фундаменталистам свободного рынка это покажется кощунством. Идея организации бизнеса с иной целью, нежели получение прибыли, не вписывается в их теологию капитализма. Разумеется, свободный рынок не пострадает, если не все компании будут БМП. Конечно же, капита­лизм можно усовершенствовать. Между тем ставки слишком высоки, чтобы продолжать вести себя по-прежнему. Настаивая на том, что все компании по определению должны быть БМП, и считая это аксиомой, мы создали мир, игнорирующий сложную природу человека. В связи с этим бизнес не может решить многочисленные и насущные социаль­ные проблемы.

Мы должны научиться видеть реального человека и его много­сторонние устремления. Для этого нам нужен новый вид бизнеса, кото­рый преследует иные цели, нежели получение прибыли, — бизнес, полно­стью ориентированный на решение социальных и экологических задач.

По своей организационной структуре этот бизнес нового типа будет в целом таким же, как существующие БМП. Но он отличается своими целями. Подобно другим компаниям, он нанимает рабочих, производит товары или услуги и предлагает их клиентам по таким ценам, которые со­ответствуют его задачам. При этом его основополагающая цель (а также критерий, по которому должна оцениваться его эффективность) — это создание социальных благ для тех, ради кого он осуществляет свою дея­тельность. Такая компания может иметь прибыль, но ее инвесторы не по­лучают от предприятия иных доходов, кроме суммы своего первоначаль­ного взноса, который возвращается к ним в течение некоторого срока. Социальный бизнес — это компании, которые руководствуются не жаждой прибыли, а стремлением к решению социальных проблем, и такая форма экономической деятельности сегодня способна стать движущей силой на пути к переменам.

Социальный бизнес не благотворительная организация. Это бизнес в прямом смысле этого слова. Он должен полностью окупать свои рас­ходы, выполняя при этом свои социальные задачи. Когда вы управляете бизнесом, вы мыслите и работаете иначе, чем когда руководите благо­творительной организацией. А это играет решающую роль в определе­нии социального бизнеса и его влияния на общество.

Сейчас многие структуры в разных странах ставят своей задачей создание общественных благ. Большинство из них не окупают полно­стью своих расходов. Некоммерческие и неправительственные органи­зации зависят от пожертвований, грантов и государственной поддерж­ки, без которой не могут реализовать свои программы. Как правило, их лидеры — целеустремленные люди, стремящиеся принести пользу. Но поскольку подобная деятельность не может быть рентабельной, они вынуждены посвящать часть своего времени и сил — порой весьма зна­чительную часть — привлечению финансирования.

А социальный бизнес устроен иначе. Работая в соответствии с теми же принципами управления, что и традиционный БМП, он стремится к пол­ной независимости и рентабельности, при том что его главной целью яв­ляется производство продуктов или услуг, приносящих общественную пользу. Он достигает этой цели путем установления определенной цены на создаваемые продукты или услуги.

Каким образом продукты или услуги, реализуемые социальным биз­несом, могут быть полезны обществу? Способов бесчисленное множе­ство. В частности, вообразите себе, например, следующие:

В каждом из этих и во многих других возможных примерах соци­ального бизнеса компания предоставляет продукт или услугу, которые приносят ей доход, и одновременно помогают беднейшему населению или обществу в целом.

Проект, движимый социальными целями, предусматривающий взи­мание платы за созданные продукты и услуги, но при этом не окупающий своих расходов, нельзя отнести к социальному бизнесу. Поскольку он вынужден покрывать издержки за счет субсидий и пожертвований, такой проект остается в категории благотворительных. Но как только дости­гаются полная самоокупаемость и финансовая устойчивость, он выходит на новый уровень и попадает в категорию предпринимательской деятель­ности. Лишь в этом случае его можно назвать социальным бизнесом.

Переход на полную самоокупаемость — важный момент, о кото­ром стоит сказать отдельно. Как только проект, направленный на ре­шение социальных проблем, преодолеет силу тяготения, т.е. финансо­вую зависимость, он будет готов к космическому полету. Он становится автономным и обладает почти неограниченным потенциалом увеличения и расширения. А по мере его развития растут и блага, которые он при­носит обществу.

Таким образом, социальный бизнес задуман, разработан и организо­ван как коммерческое предприятие — с продуктами, услугами, клиентами, рынками, расходами и доходами — но в нем на смену зкону максимиза­ции прибыли приходит принцип общественного блага. Он не стремится к тому, чтобы получить как можно больших дивидендов для своих ин­весторов, а решает общественно значимые задачи.

Прибыли социального бизнеса остаются в деле

Социальный бизнес отличается от благотворительной организации или НПО еще одной важной особенностью. В противоположность таким структурам, но подобно традиционному БМП, он имеет владельцев, которые вправе забрать назад вложенные в дело средства. У компании может быть один собственник или несколько — на правах единоличного владения или партнерства. У нее может быть один или несколько инве­сторов, которые объединили свои средства, чтобы финансировать соци­альный бизнес, и наняли профессиональных менеджеров для исполнения функции управления. Компания может, например, принадлежать госу­дарству или благотворительной структуре, а также иметь тех или иных владельцев в любом их варианте и сочетании.

Равно как и иная предпринимательская деятельность, социальный бизнес не может быть убыточным. Но заработанная им прибыль не рас­пределяется между инвесторами. Таким образом, его можно рассматри­вать как безубыточный бизнес, не приносящий дивидендов. Полученная прибыль идет не инвесторам, а вновь вкладывается в дело. В конечном итоге она распределяется в виде благ целевой группе потребителей — на­пример, в форме низких цен, более качественного обслуживания или боль­шей доступности.

Прибыльность для социального бизнеса очень важна. По воз­можности и при условии, что это не препятствует достижению со­циальной цели, социальный бизнес должен приносить доход по двум причинам. Во-первых, чтобы вернуть инвесторам вложенные деньги, а во-вторых, чтобы ставить цели на отдаленные перспективы и реа­лизовывать их.

Подобно традиционному БМП, социальный бизнес должен разра­батывать долгосрочные стратегические планы — своего рода дорожную карту. Наличие нераспределенной прибыли позволяет ему расширять свои горизонты различными путями — продвигаться на новые географиче­ские территории, улучшать ассортимент или качество товаров или услуг, проводить научные исследования и разработки, внедрять более рацио­нальные производственные процессы и новые технологии, использовать инновационные методы маркетинга или оказания услуг. Цель — досту­чаться до беднейших слоев населения.

Главный результат социального бизнеса — безубыточная и макси­мально эффективная деятельность на благо каждого человека и всего мира, при этом особое внимание уделяется самым незащищенным груп­пам общества.

Как скоро инвесторы смогут вернуть себе средства, вложенные в социальный бизнес? Это решают руководители социального бизнеса и сами инвесторы. Предполагаемый период возврата вложенных средств будет указан в инвестиционном проспекте: это может быть пять, десять или двадцать лет. Инвестор имеет возможность выбрать себе подходя­щий проект, исходя из величины этого срока и собственных ожиданий, а также своих предпочтений той или иной социальной цели.

После того как вложенные средства будут возвращены, инвесторы решают, что с ними делать дальше. Они могут реинвестировать деньги в тот же или другой социальный бизнес, вложить их в БМП либо по­тратить на личные нужды. В любом случае они в той же степени оста­ются владельцами социального бизнеса, что и раньше, и ровно так же контролируют компанию.

Зачем инвесторам вкладывать деньги в социальный бизнес? Вообще говоря, люди стремятся инвестировать в социальный бизнес ради того же личного удовлетворения, которое получают, занимаясь филантропией. Результат здесь может быть даже значительнее, поскольку созданная ими компания будет продолжать производить необходимые социаль­ные блага для все большего числа людей, не останавливая и не преры­вая своей деятельности. Во многих странах люди ежегодно направляют миллиарды долларов на благотворительные цели — значит, у них есть потребность жертвовать деньги на благо другим. Между тем инвести­рование в социальный бизнес имеет несколько принципиальных отли­чий от филантропии.

Во-первых, социальный бизнес является самоокупаемым. Нет не­обходимости ежегодно вкладывать в него все новые средства. Это биз­нес самостоятельно движущийся, самостоятельно воспроизводящийся и самостоятельно расширяющийся. Созданный однажды, он будет сво­бодно развиваться. Тем самым производится больше социальных благ за те же деньги.

Во-вторых, инвесторы, вкладывающие средства в социальный биз­нес, возвращают себе свои деньги. Они могут реинвестировать их в тот же или другой социальный бизнес. Опять-таки за те же деньги общество и население получают еще больше благ.

Поскольку это все же бизнес, для предпринимателей открывается интересная возможность не только вложить в социальный бизнес сред­ства, но и применить свою деловую квалификацию и творческое мыш­ление для решения социальных проблем. Инвестор не только получает обратно вложенные деньги, но и остается владельцем компании и опре­деляет будущее направление ее деятельности. Это любопытная и мно­гообещающая перспектива.

Расширение бизнес-ландшафта

С приходом социального бизнеса на рынке неожиданно возникают новые и увлекательные направления деятельности — рыночная среда становит­ся более интересной, стимулирующей и конкурентной. Компании, заня­тые решением социальных проблем, завоевывают рынок не через узкое окошко рекламы и пиара, а на равноправной основе.

Социальный бизнес будет действовать на одном поле с БМП, кон­курировать с ним, стремиться обойти его, занять его нишу на рынке — подобно любому другому бизнесу. Если такие компании предлагают конкретный товар или услугу, которые можно приобрести и у БМП, потребители будут решать, у кого купить эту услугу или товар, — точно так же, как они делают выбор из соперничающих между собой БМП. При этом они будут учитывать цену, качество, удобство, доступность, бренд и все остальные факторы, влияющие сегодня на покупательские предпочтения.

Возможно, общественная польза, которую приносит социальный биз­нес, подтолкнет отдельных потребителей приобретать товары и услуги именно у него — подобно тому, как некоторые сейчас стремятся покупать продукцию компаний, известных своей ответственной кадровой полити­кой, достойным экологическим или социальным поведением. При этом в большинстве случаев такой бизнес будет соперничать с БМП на тех же условиях, какие существует в рамках традиционной капиталистической конкуренции, — и пусть победит сильнейший.

Компании социального бизнеса будут соревноваться и между собой. Если на одном и том же рынке действуют две или более таких организа­ций, покупатели должны будут выбрать, у какой из них приобретать то­вары или услуги. И снова решающим фактором для большинства будет качество продуктов и услуг.

Социальный бизнес будет бороться и за привлечения инвесторов — точно так же, как БМП. Конечно, это будет конкуренция иного рода, чем мы наблюдаем среди БМП.

Возьмем для примера две максимизирующие прибыль коммерче­ские компании, конкурирующие за доллары инвесторов, — допустим, это производители автомобилей. Успех борьбы здесь будет зависеть от того, какой БМП расценивается как обладающий более высоким по­тенциалом прибыльности в будущем. Если некоторые инвесторы посчи­тают, что прибыльность компании А, скорее всего, будет значительнее, чем компании В, они бросятся раскупать акции компании А, поскольку предполагают извлечь из них более высокую доходность, а также выи­грать от предполагаемого роста общей стоимости (или капитала) ком­пании. Таким образом, приводится в движение позитивный цикл, бла­годаря которому и акции компании А растут в цене, и удовлетворяются потребности инвесторов.

Напротив, когда за инвесторов сражаются компании социального бизнеса, их конкуренция основана не на максимизации будущих при­былей, но на результатах, достигнутых в деле производства обществен­ных благ. Каждая такая компания, претендующая на то, что способ­на лучше служить людям и миру, чем конкурент, в поддержку таких утверждений должна разработать и предложить бизнес-план. Буду­щие социальные инвесторы смогут тщательно изучить все аргументы, поскольку планируют вложить свои деньги на благо общества и за­хотят убедиться, что эти средства принесут максимально возможную пользу. Подобно тому как нацеленный на доходы инвестор желает, чтобы у компании ожидались максимальные прибыли и прирост ка­питала, социальный инвестор стремится выяснить, насколько компа­ния близка к решению общественно значимых задач, которые перед собой ставит.

Таким образом, борющиеся за инвестора компании социального биз­неса заставят друг друга повышать эффективность работы и как можно продуктивнее служить людям и обществу. Это одна из самых сильных сторон концепции социального бизнеса: она привносит преимущества рыночной конкуренции в сферу социального прогресса.

Конкуренция на рынке идей почти всегда дает мощный позитивный стимул. Когда большое число людей стремятся как можно лучше разра­ботать и усовершенствовать идею, а приток денег к ним и в их компанию зависит от исхода соревнования, качество и результативность работы резко возрастают. Мы наблюдаем положительный эффект конкурент­ной борьбы во многих сферах. Например, интенсивная конкуренция про­изводителей персональных компьютеров привела к значительному сни­жению цен на их продукцию при одновременном повышении скорости, мощности и других характеристик самих устройств. Успех японских про­изводителей автомобилей и электроники заставил американские и евро­пейские компании улучшить качество своих товаров в борьбе как за кли­ентов, так и за инвесторов.

Создавая конкурентный рынок для общественно значимых инвести­ций, концепция социального бизнеса приведет к такому же позитивно­му конкурентному напряжению и среди тех, кто служит интересам бед­нейшего населения планеты.

Соревновательность среди социальных компаний будет иного рода, нежели среди БМП. Для последних конкуренция означает возможность получить еще больше денег. Если проигрываешь, несешь фи­нансовые потери. Для социального бизнеса главное — это гордость за свою работу, стремление показать, чья команда способна лучше ре­шить социальные задачи. Соперники остаются товарищами. Они учат­ся друг у друга. В любой момент вчерашние противники могут объеди­ниться, чтобы стать еще более мощной социальной силой. И они будут счастливы, а не обеспокоены, если в занятую ими нишу придет новая компания.

Для привлечения инвесторов я предлагаю создать отдельный фон­довый рынок, который можно назвать социальным. В его листинг будут включены только социальные компании. (См. подробное описание этой концепции в главе 8) Наличие публичного рынка торговли акциями социального бизнеса принесет много преимуществ. Он обеспечит лик­видность, облегчит акционерам вход на рынок социальных инвестиций и выход с него, точно так же, как это сейчас происходит с инвестиция­ми в БМП. Он будет гарантировать общественный контроль и оценку социального бизнеса и создаст некий уровень «естественного регулиро­вания» в дополнение к государственному, которое призвано обезопасить от обычных для рынка рисков: обмана, ложной отчетности, завышения показателей, преследования корыстных целей под видом социального бизнеса и т.д. В результате повысится репутация социального бизнеса в глазах общества, что в свою очередь привлечет в социальный бизнес еще больше денег и энергичных предпринимателей.

Два вида социального бизнеса

На данной стадии развития концепции социального бизнеса мы можем лишь приблизительно определить ее общие отличительные черты. В бли­жайшие годы, по мере возникновения таких компаний по всему миру, безусловно, проявятся их особенные характеристики и формы. Но с по­зиции сегодняшнего дня уже можно говорить о создании двух видов со­циального бизнеса.

Первый я уже описал. К нему относятся компании, ставящие своей целью не максимизацию прибыли владельцев, а создание благ для обще­ства. Этими предприятиями владеют инвесторы, стремящиеся к обще­ственно полезным результатам, таким как снижение уровня бедности, доступная медицинская помощь, социальная справедливость, глобальная экологическая устойчивость и т.д. Инвесторов интересует не финансо­вая выгода, а психологическое, эмоциональное и духовное удовлетворе­ние, получаемое от такой деятельности.

Второй вид социального бизнеса организован иначе: это компании, созданные для получения прибыли, но владеют ими представители бед­ных или социально незащищенных групп населения. В данном случае общественная выгода основана на том, что дивиденды и прирост капи­тала этого БМП идут на пользу малоимущим, что позволяет им частич­но или полностью избавиться от бедности.

Обратите внимание на разницу между этими двумя видами компа­ний. В первом случае общественные блага создаются благодаря особому характеру предлагаемых продуктов и услуг либо используемых произ­водственных систем. Такого рода социальный бизнес способен обеспечи­вать бедных продуктами питания, жильем, медицинским обслуживани­ем, образованием или иными полезными товарами и услугами. Он может заниматься охраной окружающей среды, снижением социального нера­венства. Ему по силам бороться с такими проблемами, как наркомания и алкоголизм, бытовое насилие, безработица или преступность. Любой бизнес, который может решать подобные задачи, окупая свои расходы за счет продажи товаров или услуг, и который не выплачивает диви­дендов инвесторам, может быть назван социальным.

В случае социального бизнеса второго типа произведенные товары или услуги могут как создавать, так и не создавать социальных благ. Об­щественная польза такой компании обусловлена составом ее собственни­ков. Поскольку акции или доли в бизнесе принадлежат бедным или со­циально незащищенным лицам (это определяют конкретные, прозрачные критерии, которые разработаны и контролируются директорами компа­нии), любая финансовая выручка от деятельности компании будет на­правлена бедным.

Представьте себе, что отсталый сельский регион страны отделен от основных торгово-промышленных центров рекой — слишком глубо­кой, широкой и бурной, чтобы ее можно было перейти вброд или пере­сечь на обычной лодке. Единственной переправой через реку может быть паром — дорогостоящий, медленный и работающий не постоянно, а время от времени. В результате бедные и малоимущие жители испытывают эко­номические и социальные трудности, из-за которых у них понижаются доходы, им недоступно приобретение товаров по приемлемой цене, огра­ничен доступ к образованию, медицинской помощи и другим жизненно необходимым услугам. В нашем случае предполагается, что национальные и местные органы власти не способны решить проблему из-за отсут­ствия средств, политической воли или других факторов. (Хотя приведен­ный пример гипотетический, он достаточно точно описывает ситуацию во многих развивающихся странах.)

А теперь допустим, что создана частная компания для строитель­ства шоссе и надежного современного моста, который соединит сель­скую местность с торгово-промышленным центром страны. Осущест­вляемая ею деятельность может расцениваться как социальный бизнес при наличии любого из следующих обстоятельств.

Во-первых, она может установить сниженную цену за проезд — для бедных и малоимущих жителей и коммерческую — для среднего и богатого класса, а также для крупных организаций. (Очевидно, что по­требуется определенный порядок проверки права на льготный проезд; например, при оплате проезда можно будет предъявлять ту же индиви­дуальную карточку, которая необходима для подтверждения права на го­сударственное социальное пособие.) Выручка от платы за проезд будет направлена на покрытие расходов на строительство, эксплуатацию и об­служивание моста и шоссе, а со временем — на возвращение инвесто­рам первоначально вложенных средств. При этом никаких других при­былей они не получат. Если плата за проезд принесет доход сверх этого, средства можно будет использовать для создания дополнительной ин­фраструктуры для сельской общины (например, построить новые доро­ги и мосты) или вложить в социальный бизнес для оживления местной экономики и создания рабочих мест.

Во-вторых, владельцами компании по эксплуатации моста и шоссе могут быть сами бедные и малоимущие сельские жители. Это можно сде­лать, если продавать им дешевые акции, которые они будут приобретать на средства займов, предоставленных микрокредитной организацией, либо в кредит, который будет впоследствии погашен из прибыли компании. Дальнейшие прибыли, полученные за счет платы за проезд, могут быть либо инвестированы в новые инфраструктурные проекты, либо выпла­чены в виде дивидендов бедным и малоимущим владельцам компании, что принесет им непосредственный денежный доход.

Грамин Банк выдает малые займы без обеспечения под разумный процент беднякам, тем самым предоставляя им возможность открыть или расширить свой крошечный бизнес и со временем избавиться от бед­ности. Грамин Банк мог бы быть обычным БМП, если бы он был в соб­ственности у богатых инвесторов. Но это не так. Банком владеют бед­няки: 94% его акций принадлежат самим заемщикам.

Таким образом, Грамин Банк является социальным бизнесом в силу структуры своей собственности. Если такой крупный банк, как Грамин, может принадлежать бедным бангладешским женщинам, значит, любой большой компанией могут владеть малоимущие, если серьезно подойти к разработке удобных моделей собственности и управления.

И конечно, социальный бизнес в состоянии объединять в себе обе формы помощи бедному населению: он может согласно своему бизнес-плану приносить социальную пользу за счет создаваемых и реализуе­мых им товаров и услуг, и при этом его владельцами могут быть бед­ные или социально незащищенные люди.

Различие между социальным бизнесом и социальным предпринимательством

Некоторые люди приходят в замешательство, когда впервые слышат о со­циальном бизнесе. Чаще всего его приравнивают к социальному пред­принимательству. Мой друг Билл Дрейтон инициировал глобальное движение социального предпринимательства, основав фонд «Ашока».

Несколько десятилетий назад Билл понял, что творческий, иннова­ционный подход может быть с успехом использован для решения, ка­залось бы, самых сложных социальных проблем. Его вдохновляло то, что именно этим занимаются многие энтузиасты по всему миру, причем некоторые из них даже не осознают, что делают что-то особенное. Одной из первых инициатив Билла была попытка отыскать таких людей и от­дать должное их заслугам, присвоив им звание «стипендиатов Ашока». Затем, в развитие своей инициативы, он стал проводить конференции, встречи и семинары, на которые приглашал социальных предпринима­телей, помогал им учиться друг у друга, поддерживал их малыми гран­тами, знакомил с донорами, документировал их деятельность и снимал фильмы об их работе и философии.

Сегодня социальное предпринимательство стало признанным дви­жением. Помимо фонда «Ашока», существуют еще несколько фондов, занимающихся развитием социального предпринимательства, в том числе «Сколл», который создал Джефф Сколл (первый работник и директор компании eBay), и Фонд Шваба по поддержке социального предпри­нимательства, учрежденный Клаусом Швабом (он же создатель Все­мирного экономического форума). Они считают своей миссией нахо­дить и поощрять социальных предпринимателей в разных странах мира, а также оказывать им помощь.

Социальное предпринимательство стало популярной концепци­ей как среди людей бизнеса, так и в обществе в целом. Американский бизнес-журнал Fast Company ежегодно публикует список 25 лучших социальных предпринимателей, помогая наиболее эффективным на се­годняшний день организациям, оказывающим социальные услуги, при­влечь к себе внимание и получить финансирование. Социальное предпри­нимательство даже стало учебной дисциплиной, вошедшей в программу примерно 30 американских бизнес-школ, — после того как в 1995 г. в Гарварде Грегори Диз впервые прочитал курс по этому предмету, ко­торый он теперь преподает в Школе бизнеса им. Фукуа при Универси­тете Дюка (США).

Концепция социального предпринимательства очень важна. Она мо­билизует в людях стремление что-то сделать для решения проблем, кото­рыми на данный момент не занимаются с необходимой эффективностью и оперативностью. Благодаря сформировавшемуся вокруг этой идеи дви­жению, сегодня в мире существует огромное число людей, занятых заме­чательным делом. Грамин Банк и его дочерние компании часто приводят в качестве примера, когда говорят об этом движении.

Но социальный бизнес и социальное предпринимательство — это не одно и то же. Социальное предпринимательство — очень широкое понятие. Согласно общепринятому определению любая инновационная инициатива, ставящая перед собой цель помочь людям, может быть оха­рактеризована как социальное предпринимательство. Эта инициатива может носить экономический или иной характер, она может быть ком­мерческой или некоммерческой. Примером социального предпринима­тельства может быть, скажем, раздача бесплатных медикаментов боль­ным или создание коммерческого медицинского центра в деревне, где нет учреждений здравоохранения. Им же может стать и открытие со­циального бизнеса.

Иными словами, социальный бизнес — одна из разновидностей со­циального предпринимательства. Каждый, кто создает социальный биз­нес и управляет его работой, является социальным предпринимателем. Но не всякий социальный предприниматель занимается социальным биз­несом.

До недавнего времени движение социального предпринимательства не демонстрировало образцов социального бизнеса, поскольку концеп­ции последнего еще не существовало. Сейчас она появилась и постепен­но становится реальностью. Я уверен, что она привлечет многих участ­ников движения социального предпринимательства.

Это движение может приступить к созданию и развитию социального бизнеса путем разработки и совершенствования инструментов и институ­циональных форм, необходимых для поддержки нового вида компаний. Некоторые социальные предприниматели, вероятно, захотят двигаться в направлении социального бизнеса, поскольку таким образом смогут до­стичь гораздо большего в плане производства социальных благ, чем это возможно в традиционных структурах.

А как насчет «гибридов»?

Некоторые люди, узнав о социальном бизнесе, задаются вопросом, а воз­можна ли гибридная версия, сочетающая характеристики БМП и соци­ального бизнеса?

Движущей силой БМП является стремление к прибыли, т.е. желание личной выгоды. Социальным бизнесом движет потребность приносить пользу людям и планете, т.е. альтруистическое служение. Возможна ли такая форма бизнеса, в которой одно смешано с другим, иначе говоря, сосуществуют элементы эгоизма и элементы альтруизма?

Конечно же, это вполне допустимо, причем в бесконечном множе­стве вариантов. Представьте себе бизнес, который, например, на 60% стремится к созданию социальных благ и на 40% — к извлечению лич­ной выгоды либо наоборот. И таких сочетаний может быть неисчисли­мое количество.

Но в реальном мире будет очень трудно управлять бизнесом с двумя конфликтующими целями: максимизации прибыли, с одной стороны, и достижения социальных благ — с другой. Управляющие таким ги­бридным бизнесом будут постепенно склоняться к максимизации при­были — вне зависимости от того, какова миссия компании. Допустим, мы даем поручение исполнительному директору компании, выпуска­ющей продукты питания, «максимизировать прибыль и помочь нор­мальному питанию малообеспеченных детей, предоставляя им каче­ственные обеды по как можно более низким ценам». Исполнительный директор будет в недоумении: какая часть этого поручения важнее? Как станут судить об успехе его работы — на основе того, сколько денег он принес инвесторам, или по результатам достижения соци­альных целей?

Дело осложняется еще и тем, что сложившаяся бизнес-среда на­целена исключительно на максимизацию прибыли. Все существующие экономические инструменты ориентированы на установление того, на­сколько бизнес максимизирует прибыль. Практика и стандарты бух­галтерского учета явным образом разработаны именно для этой цели: прибыль можно измерить в точных финансовых показателях. А вот оце­нить достижение социальных целей мешают концептуальные сложности. Если цель — улучшить питание бедных детей, кого считать бедным? При помощи каких биологических параметров можно определить состо­яние детей (в данном случае — их питательный статус) до и после при­нятых мер? Насколько надежными будут такие характеристики? На эти вопросы трудно найти точный ответ. Кроме того, поскольку социаль­ные проблемы сложны по своей сути, информация о достижении соци­альных целей, как правило, будет запаздывать по сравнению с данны­ми о прибыльности.

По всем этим причинам нашему исполнительному директору будет гораздо легче управлять компанией, организованный по принципу БМП, поскольку ее успехи будут сопоставимы с подобными ей. В связи с этим более реалистично представить себе существование двух разных моде­лей в чистом виде: компании, решающие задачи максимизации прибы­ли, и компании, созданные по типу социального бизнеса.

Одно из преимуществ чистых моделей состоит в том, что к ним труд­но «что-то добавить» и с помощью хитроумных уловок добиться лож­ного восприятия целей деятельности компании. Если у вас социальный бизнес, значит, у вас социальный бизнес, и инвесторы не будут ждать для себя выплат дивидендов. Но если вы компания, созданная для из­влечения прибыли, ваш бизнес — делать деньги, и никто не будет вве­ден в заблуждение, что ваша деятельность связана с решением соци­альных задач.

Попытки объединить социальные цели с традиционным бизнесом

Социальный бизнес — это не просто теоретическая концепция. По всему миру уже существуют примеры социального бизнеса, в том числе Грамин Банк и его дочерние компании — такие, например, как Грамин-Данон. Появляются и другие компании, призванные реализовать дремлющий пока потенциал этой новой формы бизнеса, нацеленный на создание со­циальных благ в сочетании с экономическим развитием.

Социальный бизнес может стать мощным игроком национальной и международной экономики, но до этого нам предстоит еще прой­ти долгий путь. В настоящее время активы всех подобных компаний мира в сумме не составят и микроскопической доли глобальной эко­номики. И это объясняется не тем, что у них отсутствует потенциал роста, а в первую очередь тем, что даже теоретически люди не пони­мают их права на существование и не видят их места на рынке. Соци­альный бизнес считают своего рода чудачеством и не допускают в эко­номический мейнстрим. Сегодня не обращают внимания на результаты социального бизнеса — более того, их в буквальном смысле не видят, поскольку ослеплены теориями, которые преподаются в наших школах и вузах. Но как только мы признаем социальный бизнес как полноправ­ную экономическую модель, появятся структуры поддержки, экономи­ческая политика и законы, нормы и правила, которые помогут ему стать частью мейнстрима.

За последние три столетия — с того времени, как современный ка­питализм начал завоевывать свое доминирующее место в мире, — мно­гие люди в разных странах замечали недостатки сегодняшней его мо­дели, поэтому по-разному «экспериментировали» для их устранения. Заметим, что исчерпывающим образом структура социального бизнеса, какой она мне видится, до недавнего времени не была определена даже в виде концепции. В результате ни одна из существующих моделей, с по­мощью которых люди пытаются адаптировать бизнес и заставить его слу­жить социальным целям, не показала значительного результата. Лишь социальный бизнес предлагает полноценное решение проблемы, кото­рое ищут тысячи людей.

Одной из попыток привнести в организацию бизнеса достижения гуманистической, просвещенной мысли стало кооперативное движение, где работники и потребители объединяют свои силы, владея и управляя бизнесом на благо всех.

Роберт Оуэн (1771—1858) — валлиец, собственник и управлявший хлопковыми мануфактурами в Англии и Шотландии, обычно считает­ся пионером этого движения. Он был глубоко возмущен эксплуатацией рабочих в первые десятилетия промышленной революции. В частности, он осуждал широко распространенную в Англии практику оплаты труда рабочих мануфактуры не обычными деньгами, а талонами, которые им можно было отоварить только в магазинах той же компании. В резуль­тате они были вынуждены уплачивать завышенную цену за некачествен­ные товары.

Такой порочный круг угнетения напоминает ситуацию фактического порабощения бедных жителей Бангладеш ростовщиками — ситуацию, которую я наблюдал в деревне Джобра. Это было в то время, когда я на­чинал свою работу, которая впоследствии привела к созданию Грамин Банка. В этой связи также вспоминается исторический факт эксплуата­ции издольщиков на Юге США крупными землевладельцами, которые под предлогом невыплаты долгов арендаторами заставляли их делать покупки только в принадлежащих плантаторам магазинах по необосно­ванно высоким ценам. Это создавало замкнутый экономический цикл, когда капитал поступал только в карманы владельцев и не приносил благ работникам.

Оуэн предпринял практические шаги для решения проблемы. На своих мануфактурах в Нью-Ланарке (Шотландия) он открыл магазины, тор­говавшие товарами высокого качества по ценам чуть выше себестоимо­сти, обеспечивая таким образом своим рабочим выигрыш от экономии на оптовых закупках. Это стало зародышем будущего кооперативного движения, которое основано на концепции бизнеса, принадлежащего кли­ентам и нацеленного в первую очередь на их благо, а не на извлечение прибыли продавцом. Магазины, действующие по заложенному Оуэном принципу, до сих пор распространены на территории Великобритании и в других странах Европы.

Кооперативное движение зародилось в ответ на грабительскую экс­плуатацию бедняков владельцами компаний. Однако концепция коопе­ратива сама по себе определяется помощью бедным или созданием иных социальных благ. В зависимости от задач и интересов людей, объединя­ющихся для создания кооперативного бизнеса и владения им, такой биз­нес может быть организован как в пользу нуждающихся, так и в пользу среднего класса. Более того, оказавшись в корыстных руках, кооперативы могут служить не на благо всего общества, а для установления контроля над экономикой с целью получения выгоды отдельным лицом или группой лиц. Когда кооперативный бизнес забывает о своих изначальных соци­альных задачах, он фактически становится обычной компанией, направ­ленной на максимизацию прибыли, и почти ничем не отличается от дру­гих подобных объединений предпринимателей.

Еще один путь, с помощью которого некоторые пытались сочетать динамичность и самоокупаемость бизнеса с достижением благородных социальных целей, — это создание некоммерческих организаций, предла­гающих общественно полезные продукты и услуги. Такие компании не яв­ляются примерами социального бизнеса, как я его определяю. Как прави­ло, они лишь частично окупают свои расходы, а тем самым не достигают той «скорости отрыва», которая позволила бы им преодолеть силу тя­готения, т. е. зависимость от благотворительных пожертвований. Кроме того, у них отсутствует такая отличительная черта социального бизнеса, как объединение инвестора и владельца в одном лице, которая обеспе­чивает и источник средств, и заинтересованность не только в эффектив­ной, но и в экономически рентабельной деятельности компании по соз­данию социальных благ.

Менеджментом традиционных БМП также предпринимались по­пытки управлять своими компаниями на основе принципа социальной от­ветственности. К примерам относится периодическое появление БМП, которые, помимо извлечения прибыли, стремятся создавать те или иные со­циальные блага. Корпорации идут на такой шаг по целому ряду причин:

В отдельно взятом случае бывает трудно сказать, какое сочетание мотивов побудило компанию принять то или иное решение. В некоторых случаях даже менеджеры компаний не могут с точностью определить, ка­кими именно соображениями они руководствовались. Однако в силу того, что компания является БМП, рано или поздно она будет вынуждена, как и любая другая коммерческая организация, сосредоточиться на фи­нансовых аспектах. А это означает, что любые социальные цели, кото­рых хотелось бы достичь руководству, отойдут на второй план, вступив в конфликт с задачей увеличения прибыли.

В итоге получается, что ни одна из описанных мною выше организа­ционных структур — будь то кооператив, некоммерческое предприятие или социально ответственный БМП — не обладает теми огромными пре­имуществами, которые дает только социальный бизнес. Именно поэтому миру так остро необходима эта новая форма экономической деятельности.

Если концепция социального бизнеса получит известность и начнет распространяться во всех странах с рыночной экономикой, то творческий потенциал, который найдет свое выражение в этом виде деятельности, способен будет преобразить наш мир.

Откуда появится социальный бизнес?

Поскольку концепция социального бизнеса пока что нова и малоизвест­на, не так легко поначалу понять, кто и зачем будет организовывать такие компании. Всем знакомы предприниматели традиционного образца, и не­зависимо от того, нравятся они нам или нет, мы хотя бы представляем себе, какими ценностями и мотивами они руководствуются. Но о созда­телях социального бизнеса мы этого сказать не можем.

Мне кажется, что при определенных обстоятельствах каждый че­ловек — потенциальный участник социального бизнеса. Мотивы, под­талкивающие к созданию социального бизнеса, заложены в каждом из нас, и все мы видим их признаки в нашей повседневной жизни. Людям не безразличен мир, в котором они живут, им свойственно заботиться друг о друге. Они несут в себе инстинктивное, естественное желание по возможности сделать жизнь окружающих лучше. Если бы мы могли выбирать, то предпочли бы жить в мире, где нет бедности, болезней, невежества и ненужных страданий. Именно эти причины побуждают людей жертвовать миллиарды долларов на благотвори­тельность, учреждать фонды, создавать НПО и некоммерческие ор­ганизации, уделять бессчетные часы своего времени добровольной об­щественно полезной работе, а также (в некоторых случаях) избирать родом своей деятельности сравнительно низкооплачиваемую работу в социальной сфере. Те же аргументы станут стимулом для учрежде­ния социальных компаний, как только этот новый путь будет хорошо известен и понятен.

Для начала рассмотрим конкретные источники, из которых может образоваться социальный бизнес будущего.

Существующие компании любых форм и величины (крупные, сред­ние и т.п.) захотят создать собственный социальный бизнес. Некото­рые предпочтут направлять часть своей годовой прибыли в социальный бизнес в рамках принятой корпоративной политики социальной ответ­ ственности. Другие будут рассматривать социальный бизнес как спо­соб изучить новый рынок, одновременно помогая наиболее ущемленным людям. Они будут организовывать социальный бизнес как в одиночку, так и с помощью других компаний или в партнерстве с предпринимате­лями, специализирующимися на социальном бизнесе.

Фонды, вероятно, смогут формировать инвестиционные фонды со­циального бизнеса, действующие наряду с традиционными благотвори­тельными фондами, но отдельно от них. Преимущество новых структур состоит в том, что денежные средства не иссякают, будучи истрачены на общественно полезную деятельность фонда, но постоянно восполняют­ся, давая возможность фонду и в будущем финансировать добрые дела.

У индивидуальных предпринимателей, добившихся успеха в сфере БМП, может появиться желание попробовать свои творческие способ­ности, таланты и организационные умения в создании социального биз­неса и управлении его работой. Предприниматель может быть движим желанием вернуть тем самым долг обществу, которое помогло ему разбо­гатеть, либо стремлением попробовать в жизни что-то новое. Те, у кого первый эксперимент пройдет удачно, скорее всего, станут «серийными социальными предпринимателями», основывая один социальный биз­нес за другим.

Международные и двусторонние доноры в сфере развития (напри­мер, национальные программы иностранной помощи, проекты Всемир­ного банка и региональных банков развития и т.п.) смогут создавать целевые фонды в поддержку инициатив социального бизнеса в стра­нах — получателях помощи на международном, региональном и инсти­туциональном уровнях. Всемирный банк и региональные банки развития, вероятнее всего, будут организовывать дочерние структуры для оказа­ния содействия социальному бизнесу.

Может быть, государства будут учреждать фонды развития соци­ального бизнеса, чтобы поддержать такие инициативы и помочь их ре­ализации.

Состоятельные люди, отошедшие от дел, сочтут социальный бизнес привлекательным для вложения средств. Подобным же образом чело­век, получивший наследство или внезапно ставший владельцем большо­го состояния, задумается о создании социального бизнеса или его фи­нансировании.

Некоторые молодые выпускники колледжей или бизнес-школ, дви­жимые юношеским идеализмом и воодушевленные перспективой изменить мир, захотят открыть не традиционный БМП, а социальный бизнес.

Молодежи всего мира, особенно в богатых странах, концепция со­циального бизнеса покажется весьма привлекательной. Многие юноши и девушки сегодня испытывают отчаяние из-за того, что не видят перед собой достойной, вдохновляющей и притягательной цели в существую­щей капиталистической модели. Человека, который вырос в условиях, когда потребительские блага доступны всем, не слишком воодушевляет цель заработать как можно больше денег. Социальный бизнес позволит заполнить возникающую в душе пустоту.

При таком изобилии потенциальных источников социального биз­неса я могу предсказать, что через несколько лет он станет привычной частью бизнес-ландшафта.

Люди — многогранные существа

Мы расширим узкий взгляд экономистов на общество, если скажем им, что в мире существует два вида людей — те, кто максимизирует при­быль, и те, кто хочет создавать социальные блага и творить добрые дела для других людей и для нашей планеты. Но даже сделав такое заявле­ние, мы по-прежнему останемся в рамках мира одномерных существ — просто теперь у нас появилось два их вида, а не один, как считает клас­сическая экономика.

Между тем в реальном мире нет двух видов одномерных людей. Есть лишь один тип — это люди с двумя, тремя, четырьмя или мно­жеством интересов и целей, которые они воплощают с различной и постоянно меняющейся степенью интереса. Для простоты мы можем выделить две общие категории таких интересов — собственная выгода и общественное благо. А это соответствует двум видам бизне­са, описанным в настоящей главе: традиционному БМП и социаль­ному бизнесу.

Каким же образом отдельные люди, компании и инвесторы смогут выбирать между ними? Вся прелесть в том, что они не будут поставле­ны перед абсолютным выбором «либо — либо». В большинстве случаев у них будут условия участвовать как в БМП, так и в социальном бизне­се — в зависимости от тех целей и задач, которые для них наиболее ак­туальны в данный момент.

Например, физическое лицо, желающее вложить свои сбережения, предпочтет инвестировать часть в БМП (допустим, с целью пенсион­ных накоплений), а остальное — в социальный бизнес (чтобы помочь обществу, человечеству и планете).

Совет директоров БМП примет решение направить часть годовой прибыли на покупку еще одной компании, чтобы выйти на новый рынок, а другую часть — на создание социального бизнеса или вложение в уже существующий. Это станет альтернативой традиционной филантропии или корпоративной благотворительности.

Попечители фонда пустят часть процентного дохода с капитала на фи­нансирование одной или нескольких социальных компаний, чьи цели от­вечают указаниям доноров фонда.

Даже в ситуации выбора карьеры или образа жизни социальный биз­нес не сужает, а, напротив, расширяет имеющиеся перспективы. Один и тот же человек какой-то этап своей карьеры может посвятить рабо­те в БМП, другой — в традиционной благотворительной организации, фонде или НПО, а третий — в социальном бизнесе. Решение будет приниматься в зависимости от того, как меняются и развиваются со вре­менем карьерные интересы, жизненные цели и социальные установки этого человека.

Зачем ограничивать себя в выборе того, куда вложить средства или как построить свою жизнь? Зачем следовать безальтернативной одномерной модели человеческого поведения? Люди — многогранные создания, и наши бизнес-модели тоже должны быть разнообразными. Это станет возможным благодаря признанию и развитию социального бизнеса как одного из вариантов пути.



Создавая мир без бедности: Социальный бизнес и будущее капитализм